Связи с общественностью.
Как компании сохранить репутацию после киберинцидента
- Не все компании оценивают влияние репутации на непрерывность бизнеса. Но от имиджа бренда напрямую зависят продажи, скорость развития организации и взаимоотношения с регуляторами. Удар по репутации может привести к серьезным сбоям в этих процессах и принести колоссальные убытки.
- Можно выявить критические для репутации события, проанализировав деятельность компании.
- Анализ воздействия на бизнес (business impact analysis, BIA) позволяет компании измерить потенциальный ущерб для репутации от киберинцидента, а также подобрать меры защиты и реагирования.
- Чтобы сохранить репутацию при киберинциденте, необходимо заранее подготовить план действий: каждый сотрудник должен знать свою роль, а топ-менеджмент — оперативно вовлекаться в решение вопросов.
Зарабатывать репутацию можно годами, а потерять — за несколько часов. Сильный бренд помогает быстрее развиваться и становиться более конкурентоспособными, поэтому компании тратят много времени и ресурсов, чтобы создать себе имя. Если репутация страдает, бизнес рискует потерять доверие клиентов и партнеров, а также понести серьезные финансовые убытки. Несмотря на это, немногие компании оценивают влияние репутации на непрерывность бизнеса.
В эпоху цифровых технологий репутация компаний становится особенно уязвимой, потому что информация распространяется быстро и охватывает огромную аудиторию. С одной стороны, это позволяет бизнесу стремительно расти. С другой — при инциденте молниеносная реакция медиа и блогов часто играет против бренда.
Для примера рассмотрим сбой в работе техподдержки компании, предоставляющей цифровые сервисы. Пользователи, которые неожиданно потеряют доступ к привычному ресурсу, могут быстро распространить негативные сообщения в интернете. Блогер, чья претензия не будет рассмотрена вовремя, может высказаться о компании в своих соцсетях, и на организацию тут же обрушится шквал критики со стороны его подписчиков. В итоге репутации будет нанесен ущерб.
Серьезную угрозу для репутации бренда несут киберинциденты. Именно они чаще всего приводят к негативным событиям, которые вредят имиджу. К тому же различных кибератак на компании становится больше: только за 2022-й их число выросло на 38% в мире
Мы поделимся рекомендациями о том, как снизить негативные последствия для репутации и защитить бренд при киберинциденте, а также дадим практические советы, которым следуем сами.
Любые кибератаки могут негативно отразиться на бренде, особенно если компания к ним не готова. В этой статье мы рассматриваем три ключевых типа киберинцидентов, которые чаще всего приводят к неприятным последствиям для репутации: мошенничество от имени компании, утечку информации и информационные атаки в СМИ и соцсетях.
Мошенничество от имени компании
Компания с сильным брендом может столкнуться с тем, что мошенники будут использовать его в своих интересах. Преступники прикрываются именем компании и с помощью фишинга обманывают пользователей: создают фейковые сайты, заманивают на них людей узнаваемым фирменным стилем и воруют их данные.
Например, на известной площадке для объявлений злоумышленники размещали публикации о продаже товаров и вели покупателей на фишинговые страницы оплаты. Многие пострадавшие решили, что их обманывает площадка, отказались от ее услуг и угрожали судебными исками.
Еще один вид мошенничества — рассылки фишинговых писем от имени компании. Злоумышленники оформляют письма в фирменном стиле организации, поэтому жертвы, не подозревая обман, переходят по вредоносной ссылке и теряют свои данные. В результате пользователи заваливают службу поддержки жалобами, пишут отрицательные отзывы, рассказывают друзьям о негативном опыте или отказываются от услуг.
Утечка информации
Утечка информации — киберинцидент, при котором злоумышленники получают конфиденциальные данные компании или ее клиентов. Это негативно влияет на репутацию организаций. Причем страдают как глобальные, так и локальные компании из разных отраслей.
Например, в результате утечки из-за хакерской атаки крупное бюро кредитных историй потеряло 13% стоимости акций
Основными причинами утечек несколько лет подряд становятся компрометация учетных записей и фишинг
Инфоатаки в СМИ и соцсетях
Причиной испорченной репутации может стать дезинформация. Ее могут распространять не только мошенники, но и хактивисты
Иногда ложная информация становится частью таргетированной атаки на компанию. Пример такого инцидента — взлом профиля известного производителя одежды в одной из соцсетей
Навредить репутации может и недобросовестный конкурент, распространив фейковую новость о компании. Например, ложные сообщения обрушили на 11% биржевые котировки одного зарубежного банка
Насколько существенно компания потеряет в деньгах, если ее репутация пострадает? На чем еще и как сильно отразятся имиджевые потери? Разобраться в этих вопросах и выбрать действенные меры по снижению рисков поможет анализ воздействия на бизнес (business impact analysis, BIA). Он позволяет избежать субъективной оценки и увидеть реальную картину: сценарии реализации рисков, последствия кибератак и их критичность для компании.
К работе с репутационными рисками при помощи BIA желательно подключать специалистов разного профиля: экспертов по управлению непрерывностью бизнеса, защите бренда, кибербезопасности, PR-службу. Совместно им будет легче оценить ущерб репутации, определить потенциально опасные события, выбрать меры реагирования и защиты. Так компания сохранит свои ресурсы, ведь предотвратить инцидент проще и дешевле, чем ликвидировать его последствия.
В нашем руководстве по управлению непрерывностью бизнеса мы подробно описали анализ и рассказали, как его провести. В этом материале мы покажем, как BIA поможет защитить репутацию от киберинцидентов.
Компания выявит потенциально опасные для репутации события и способы выражения негатива в ее адрес
После глубокого анализа деятельности компании станет понятно, какие действия могут принести ущерб репутации. Например, бренд может пострадать, если организация:
- нарушает SLA
; - не исполняет обязательства перед клиентами;
- некачественно выстраивает внутренние процессы, из-за чего страдают люди и окружающая среда;
- не уделяет внимание мерам защиты от киберугроз и в результате теряет данные клиентов.
Это может привести к отрицательным отзывам и претензиям, внеплановым проверкам после жалоб и другим негативным последствиям. В комплексе они способны замедлить бизнес-процессы и снизить прибыль.
Чаще всего репутационный ущерб измеряется в негативной реакции со стороны клиентов и СМИ, санкциях регуляторов, иногда — в потере клиентов, реже — в снижении продаж и падении биржевых котировок. Степень воздействия ущерба индивидуальна и зависит от разных факторов — размера компании, ее специализации, сегмента (B2B или B2C) и т. д.
По результатам BIA компания поймет, какие события могут навредить репутации, и составит шкалу критичности негативных последствий. С ее помощью организация сможет оценить ущерб и определить порог, при котором ситуация станет опасной для устойчивости бизнеса.
Отразить ущерб в шкале критичности негативных последствий можно двумя способами:
- в критериях разных типов последствий (способ 1);
- в последствиях от негативных событий (способ 2).
Рассмотрим оба способа в случае инфоатаки.
Способ 1. Шкала оценки степени критичности по типам последствий
| Тип последствия | Критерии оценки степени критичности | |||
|---|---|---|---|---|
| Приемлемо | Существенно | Критично | Недопустимо | |
| Негативные отзывы или публикации в открытых источниках | Незначительное количество негативных отзывов или публикаций на малоизвестных ресурсах | Распространение негатива в интернете, упоминания в локальных СМИ, тиражирование негатива >7 дней | Широкое распространение негатива в интернете, упоминание в региональных СМИ |
Широкое распространение негатива в федеральных СМИ и крупных новостных каналах.
Сложности в бизнесе в связи с широким распространением негативного мнения
|
| Жалобы/претензии к компании со стороны клиентов или контрагентов | Единичные жалобы/претензии клиентов или контрагентов | Множественные жалобы/претензии клиентов или контрагентов |
Массовые жалобы/претензии клиентов или контрагентов, в том числе письменные жалобы в полномочные органы.
Вероятны иски
|
Жалобы/претензии клиентов или контрагентов, запущенные в судебное производство.
Штрафные санкции.
Утрата деловой репутации
|
| Отток клиентов | Отток до 1% клиентов | Отток 1–5% клиентов | Отток 5–10% клиентов | Отток свыше 10% клиентов |
| Сложности в привлечении новых клиентов |
Cнижение числа первичных заявок на 1–2%.
Незначительные сложности при заключении новых договоров
|
Cнижение числа первичных заявок на 3–5%.
Сложности при заключении новых договоров
|
Cнижение числа первичных заявок свыше 5%.
Отказ не более чем 10% потенциальных клиентов от сотрудничества
|
Cнижение числа первичных заявок свыше 5%.
Отказ более 10% потенциальных клиентов от сотрудничества
|
| Снижение выручки | Снижение выручки не более чем на 5% | Снижение выручки не более чем на 10% | Снижение выручки не более чем на 20% | Снижение выручки свыше 20% |
Способ 2. Шкала оценки степени критичности последствий по негативным событиям
| Тип события | Критерии оценки степени критичности последствий | |||
|---|---|---|---|---|
| Приемлемо | Существенно | Критично | Недопустимо | |
| Инфоатака |
Незначительное количество негативных публикаций на малоизвестных ресурсах.
Единичные жалобы/претензии клиентов.
Отсутствие негативного отношения со стороны большинства контрагентов
|
Распространение негатива в СМИ.
Рост числа жалоб/ претензий клиентов.
Негативное отношение со стороны контрагентов.
Периодические сложности при взаимодействии с будущими клиентами и контрагентами
|
Широкое распространение негатива в СМИ.
Утрата доверия клиентов/контрагентов.
Вероятный отказ при заключении будущих договоров.
Отток клиентов.
Падение биржевых котировок до 5%
|
Широкое распространение негатива в федеральных СМИ и крупных новостных изданиях.
Расторжение текущих договоров, отказ в заключении новых.
Утрата деловой репутации.
Падение биржевых котировок свыше 10%
|
Для результата неважно, какой подход выберет компания. Главное, чтобы шкала отражала реальную картину и адекватно работала в применяемой методике оценки.
Компания определит, как снизить последствия репутационного ущерба
С помощью BIA компания определит, как ущерб репутации скажется на бизнес-показателях. После этого можно приступить к проработке мер снижения негативных последствий.
Для этого надо проанализировать бизнес-процессы и понять, как будут увеличиваться негативные последствия. При этом стоит учесть все активы компании, которые могут пострадать. Полученные данные используются при расчете нормативов восстановления процессов после сбоя — RTO
Например, расчеты могут показать следующее.
| Сколько устраняют сбой | Что это означает для репутации |
|---|---|
| От одного до нескольких часов | Последствий не будет |
| От нескольких часов до суток | Чтобы снизить ущерб репутации, понадобится коммуникация с клиентами или заявление от PR-службы |
| Больше суток | Даже опровержения в СМИ не спасут от публичного скандала или дискредитации, и нужно действовать согласно кризисному плану |
Сроки и последствия даны для примера. В рамках BIA компания определит природу инцидента и механизм причинения ущерба. На основе этих данных можно планировать шаги по реагированию и решать, как действовать PR-службе, департаменту маркетинга, финансовому и юридическому отделам и другим подразделениям.
Компания выработает шаги для защиты бренда до и после инцидента
Чтобы снизить ущерб от цифровых угроз, нужно действовать комплексно: принимать превентивные меры и эффективно реагировать на уже случившиеся инциденты.
Определив в результате BIA особенно чувствительные для репутации негативные события, компания сможет работать на опережение. Например, мониторить инфополе, искать утечки, фишинговые сайты и отправлять запросы на их блокировку. Проводить такую работу можно внутренними ресурсами компании или использовать специализированные решения по защите от киберугроз, например BI.ZONE Brand Protection. Подобные платформы помогут выявить и нейтрализовать угрозы для бренда в интернете. Управлять такими сервисами можно своими силами или с экспертной поддержкой.
Если инцидент уже произошел, важно быстро на него отреагировать. Это возможно, когда подразделения компании знают свою роль и действуют слаженно. Чтобы улучшить взаимодействия, заранее подготовьте план работы с инцидентом. Мы рекомендуем писать его простым языком, четко определить зоны ответственности и порядок действий каждого подразделения. План поможет департаменту кибербезопасности и IT-отделу обеспечить устойчивость техническими средствами, а PR-службе — снизить эффект от негативной информации.
Открытое и честное взаимодействие с целевой аудиторией при инциденте — один из ключевых факторов сохранения репутации. Чтобы информация дошла вовремя, нужно заранее выбрать каналы для коммуникации и иметь план действий на каждый сценарий.
Отдельно подчеркнем: когда под угрозой репутация компании, топ-менеджменту важно участвовать в действиях по защите бренда и быстро принимать ответственные решения.
В этом разделе поделимся основными правилами, которые помогут сохранить имя бренда и которым следуем сами. Мы обобщили лучшие мировые практики, собственные знания и опыт тех, кто успешно преодолел кризис в информационном пространстве после инцидента.
Кейс BI.ZONE. Как мы справились с негативом в публичном поле
30 апреля 2023 года в одном из телеграм-каналов появился пост с утверждением о том, что сайты некоторых публичных мероприятий BI.ZONE взломали. Мы немедленно запустили реагирование на инцидент и расследование. Анализ показал, что инцидент не стал критичным, не затронул инфраструктуру компании и клиентов.
Что мы сделали для отработки негатива в публичном поле:
- В течение двух часов после публикации выложили пост в корпоративном телеграм-канале и объяснили, что инфраструктура BI.ZONE и ее клиентов не пострадала.
- Донесли эту информацию до крупных отраслевых СМИ. Благодаря этому вышли новости с заголовками, транслирующими нашу позицию.
- В ночь с 30 апреля на 1 мая выложили в корпоративном телеграм-канале новость с обновленной информацией о ходе расследования.
- 30 апреля и 1 мая активно общались с клиентами и не зафиксировали ни одной вспышки негатива.
- 2 мая выложили результаты расследования с подробным описанием его хода на «Хабре» и итоговый пост в корпоративном телеграм-канале.
Быстрое реагирование на инцидент, открытое взаимодействие с клиентами и аудиторией позволило нам избежать неприятных последствий для репутации. Более подробно о том, что мы делали и как вели расследование, можно почитать в нашем блоге.
Сохранить репутацию при киберинциденте помогут наши инструкции и чек-лист. В инструкциях подробно описаны действия компании, которые обезопасят ее и клиентов
Прежде чем перейти к инструкциям, отметим, что на случай киберинцидентов в компании должны быть внедрены правила их отработки, а также сформирована антикризисная команда. Например, в нее можно включить:
- специалиста PR-службы, который будет подробно документировать историю кризиса;
- руководителя PR-службы;
- ответственного за кибербезопасность;
- ответственного за маркетинг;
- ответственного за общение с клиентами;
- ответственного за IT-инфраструктуру;
- коммерческого директора;
- юриста;
- руководителя сервиса или услуги, которых может коснуться кризис;
- ответственных, которые будут согласовывать действия команды и информацию для публичной коммуникации. В случае масштабного кризиса это может быть управляющий директор или другой топ-менеджер.
Каждый член команды должен знать свои обязанности и быть готовым оперативно исполнить их, в том числе в нерабочее время. Если сотрудник знает, что будет недоступен, то назначает ответственного вместо себя и информирует об этом остальных.
Что делать, если мошенники создали фишинговый сайт или рассылают фишинговые письма от имени вашей компании
- Начните расследовать инцидент.
-
Параллельно сформулируйте и согласуйте официальную позицию компании и продумайте, в каком виде и с помощью каких каналов ее транслировать. Рекомендуем сделать это в течение 2–3 часов после обнаружения инцидента.
Взаимодействие со СМИ при киберинциденте зависит от особенностей распространения негативной информации. На схеме показано, как компании вести себя в разных ситуациях.
- Проинструктируйте сотрудников, которые общаются с клиентами, как работать с претензиями и жалобами в сложившейся обстановке. Подчеркните, что нужно транслировать только официальную позицию компании.
-
Свяжитесь с клиентами по ключевым каналам коммуникации, попросите их быть внимательными, расскажите, что злоумышленники создают фишинговые страницы, имитирующие сайт вашей компании, и подробно опишите мошенническую схему.
Если ваша компания регулярно подвергается кибератакам, рекомендуем в том числе работать над повышением киберграмотности клиентов. Это позволит повысить устойчивость компании и улучшить репутацию.
-
Отправьте запросы, описав в них ситуацию, на блокировку мошеннических доменов в следующие инстанции:
- регистратору домена;
- хостинг-провайдеру;
- в администрацию домена верхнего уровня;
- CERT
страны-регистратора и хостинг-провайдера; - ICANN
(если предыдущие инстанции не идут навстречу, но вы уверены, что сайт фишинговый); - компанию, которая занимается блокировкой мошеннических ресурсов.
На будущее
Примите превентивные меры, это поможет снизить негативный эффект для репутации: настройте мониторинг новых доменов, чтобы вовремя замечать фишинговые ресурсы. Прочитать об этом подробнее можно в нашем блоге.
Что делать, если в вашей компании произошла утечка данных клиентов или третьих лиц
-
Инициируйте расследование. Нужно выяснить, какие данные попали к злоумышленникам и каким образом. Учтите, что в открытом доступе может быть лишь часть информации, которой обладают мошенники.
Для расследования преступлений нужны компетенции в разных областях: сетевой компьютерной криминалистике, внутреннем устройстве операционных систем, управлении средствами защиты информации, анализе вредоносных программ и т. д. Поэтому мы рекомендуем обращаться в экспертную организацию, в которой есть специалисты по реагированию на различные инциденты.
- Параллельно приступите к устранению причины утечки. Проведите подробный технический разбор действий злоумышленников, пересмотрите модель доступа к данным и средства защиты. Примите меры, которые помогут быстро минимизировать ущерб. Например, автоматически сбросьте пароли от всех личных кабинетов клиентов.
-
Сформулируйте и согласуйте официальную позицию компании и продумайте, в каком виде и с помощью каких каналов ее транслировать. Рекомендуем сделать это в течение 2–3 часов после обнаружения инцидента.
Взаимодействие со СМИ при киберинциденте зависит от особенностей распространения негативной информации. На нашей схеме показано, как компании вести себя в разных ситуациях.
- Проинструктируйте сотрудников, которые общаются с клиентами, как работать с претензиями и жалобами в сложившейся обстановке. Подчеркните, что нужно транслировать только официальную позицию компании.
- Проинформируйте клиентов об утечке по ключевым каналам коммуникации в первые 2–3 часа после обнаружения инцидента, объясните, насколько критичны скомпрометированные данные. Сообщите, что расследуете случившееся, принимаете меры, чтобы минимизировать негативные последствия и избежать инцидентов в будущем. Расскажите, что делать клиентам в кризисной ситуации, чтобы снизить ущерб. Например, предложите поменять пароли для входа во все личные кабинеты. Общайтесь открыто и честно.
- Оповестите об инциденте регуляторов — Роскомнадзор и, если вы субъект КИИ, НКЦКИ
. - Если утечка произошла из-за действий злоумышленников или инсайдера
внутри компании, обратитесь в правоохранительные органы. Если причиной инцидента стала, например, неосторожность ваших сотрудников, обращаться в правоохранительные органы не нужно. При этом предыдущие шаги остаются актуальными.
Что делать, если утечка данных ваших клиентов или третьих лиц произошла на стороне подрядчика
- Свяжитесь с подрядчиком как можно скорее. Выясните подробности инцидента, как минимум — какие данные и в каком объеме получили злоумышленники.
- Подготовьте и запустите план реагирования в рамках вашей инфраструктуры. Поддерживайте коммуникацию с подрядчиком. Если привлекаете к решению проблемы экспертную организацию, координируйте действия экспертов и подрядчика и помогайте ему рекомендациями.
-
Сформулируйте и согласуйте официальную позицию компании и продумайте, в каком виде и с помощью каких каналов ее транслировать. Рекомендуем сделать это в течение 2–3 часов после обнаружения инцидента.
Взаимодействие со СМИ при киберинциденте зависит от особенностей распространения негативной информации. На нашей схеме показано, как компании вести себя в разных ситуациях.
- Проинструктируйте сотрудников, которые общаются с клиентами, как работать с претензиями и жалобами в сложившейся обстановке. Подчеркните, что нужно транслировать только официальную позицию компании.
- Проинформируйте клиентов об утечке по ключевым каналам коммуникации в первые 2–3 часа после обнаружения инцидента, объясните, насколько критичны скомпрометированные данные. Сообщите, что расследуете случившееся, принимаете меры, чтобы минимизировать негативные последствия и избежать инцидентов в будущем. Расскажите, что делать клиентам в кризисной ситуации, чтобы снизить ущерб. Например, предложите поменять пароли для входа во все личные кабинеты. Общайтесь открыто и честно.
- Оповестите об инциденте регуляторов — Роскомнадзор и, если вы субъект КИИ, НКЦКИ
.
Что делать, если корпоративный аккаунт вашего сотрудника оказался в утечке сторонних сервисов
Это не угрожает бренду напрямую, но повышает вероятность взлома вашей компании, который может навредить репутации. В такой ситуации:
- Смените пароль на компьютере сотрудника как можно быстрее.
- Поручите службе кибербезопасности проверить, пользовался ли сотрудник скомпрометированным паролем для доступа к учетной записи когда-либо. Если пользовался, то нужно провести расследование: изучить все аутентификации сотрудника и посмотреть, было ли в них что-то подозрительное. Так получится определить, пользовался ли злоумышленник полученным паролем.
-
Проведите беседу с сотрудником. Напомните ему важные правила:
- Не регистрироваться без рабочей необходимости на сторонних сайтах с помощью корпоративной почты.
- Устанавливать уникальные пароли для разных аккаунтов и сервисов.
- Пользоваться менеджером паролей.
- Подключить двухфакторную аутентификацию.
- Менять пароль как минимум раз в три месяца.
На будущее
Действуйте превентивно, чтобы снизить негативный эффект для репутации от утечки информации на любой стороне. Используйте сервисы, которые агрегируют утечки данных из разных ресурсов, и регулярно проверяйте с их помощью, не попали ли в сеть логины и пароли корпоративных учетных записей вашей компании. Повышайте киберграмотность сотрудников и проводите учебные атаки. Подробнее о том, как выстроить эффективную систему обучения, можно прочитать в нашем руководстве.
Что делать, если в медиа появились негативные или ложные публикации о вашей компании и вы подозреваете инфоатаку
-
Убедитесь, что это намеренная информационная атака, а не естественный информационный всплеск. Например, если у компании произошел сбой и клиенты не могут получить доступ к сервису, то большое количество негативных сообщений — это естественное информационное волнение.
Признаки инфоатаки:
- Массовое распространение ложной или искаженной информации, которое затрагивает одну тему.
- Участие на начальном этапе распространения небольших и малоизвестных ресурсов, фейковых аккаунтов и ботов.
- Большое количество идентичных сообщений, совпадающих с текстом в сомнительном первоисточнике.
- Цикличное и растянутое по времени тиражирование. Оно может длиться месяцами и состоять из повторяющихся через определенные интервалы шагов. Для сравнения: при естественном распространении информационный повод один раз достигает пикового тиражирования, после чего активность в информационном поле уменьшается. Естественное информационное волнение обычно длится не более 7 дней.
- Если вы убедились, что на компанию совершается инфоатака, настройте мониторинг распространения негативной новости и отслеживайте реакцию аудитории.
-
Сформулируйте и согласуйте официальную позицию компании по инциденту и продумайте, в каком виде и с помощью каких каналов ее транслировать. Рекомендуем сделать это в течение 2–3 часов после обнаружения инфоатаки.
Взаимодействие со СМИ при киберинциденте зависит от особенностей распространения негативной информации. На нашей схеме показано, как компании вести себя в разных ситуациях.
На будущее
Постоянно следите за СМИ и соцсетями, чтобы выявить подготовку к инфоатаке, быстро отреагировать на нее, а также лучше понять клиентский опыт. Вы можете поручить эту задачу PR-службе, а также нанять отдельного специалиста или использовать автоматизированные сервисы. Выбор зависит от бюджета компании.
Иногда подготовку к инфоатаке на бренд можно определить по косвенным признакам:
- проводятся опросы и голосования, касающиеся вашей компании;
- в соцсетях внезапно появляются многочисленные группы и аккаунты, распространяющие негативную информацию о компании;
- на конкретном ресурсе появляется ложная информация и провоцируется ее обсуждение.
Разработайте стратегию реагирования на наиболее вероятные инфоатаки. Чтобы понять, на что они могут быть направлены, проанализируйте слабые стороны вашей компании. Учитывайте и внешние факторы, которые могут отразиться на организации: экономический кризис, пандемию, вступление в силу нового законодательства и т. д. Обратите внимание, что инфоатаки могут быть запланированы на важные для компании даты.
Блок-схема. Варианты взаимодействия со СМИ при инциденте
-
Ответственный сотрудник собирает антикризисную команду целиком, если это необходимо, или специалистов отдельных направлений. Эксперты решают, требует ли ситуация оперативного реагирования или с проблемой можно справиться в штатном режиме.
Например, фейковая новость может быть опубликована на мусорном сайте — ресурсе с плохой репутацией и небольшой аудиторией. Если дезинформация появилась на одном таком сайте, ситуация не кризисная и не требует дополнительных действий.
Если негативную новость опубликовало значимое СМИ, например издание категории tier 1
или tier 2 , известный телеграм-канал с многотысячной аудиторией, то ситуацию стоит признать кризисной. Для ее решения потребуются действия антикризисной команды. -
Специалист PR-службы начинает документировать историю кризиса в информационном пространстве. Это важно делать, пока ведется работа с инцидентом, чтобы отслеживать динамику развития кризиса, выстраивать взаимодействие со СМИ, вести работу над ошибками и оптимизировать действия PR-службы. Специалисту нужно подробно фиксировать:
- что послужило началом кризиса в инфополе;
- как кризис развивался;
- по каким каналам и какими методами PR‑служба вела коммуникацию с клиентами и СМИ;
- как публичная коммуникация влияла на кризис и помогала его нейтрализовать.
-
Ответственный в команде решает, какая цель будет у антикризисной коммуникации и что станет показателем ее эффективности.
Пример критериев, по которым можно оценить эффективность коммуникации:
- в СМИ вышли публикации с официальной позицией компании;
- через 1–2 дня после начала кризиса большинство новостей в СМИ содержат позицию компании, а не просто рассказывают об инциденте;
- в тематических чатах и каналах в соцсетях появляется все больше положительных сообщений пользователей.
- Ответственный в команде решает, кто собирает фактуру для публикаций в медиа, пишет тексты, утверждает цепочки согласования. Отметим, что в коммуникации важно быть честными, говорить прямо и избегать канцелярита.
- Ответственный в команде выбирает форматы
и каналы распространения антикризисной коммуникации. Например, можно ограничиться короткими постами в соцсетях, а можно выпустить пресс-релиз с официальным заявлением, сделать рассылку клиентам, отправить официальные письма ключевым из них. - Согласованный материал в выбранном формате рассылается в СМИ: сначала точечно по ключевым медиа и журналистам, затем массово в важные для компании отраслевые издания. Одновременно официальное заявление публикуется на сайте и в соцсетях компании, а клиентам отправляется email-рассылка.
-
Специалист PR-службы, документирующий историю кризиса в информационном пространстве, начинает отслеживать реакцию СМИ по двум направлениям:
- все СМИ, которые написали о кризисе;
- все СМИ, которые после получения пресс-релиза изменили первоначальную новость или написали новую с упоминанием позиции компании.
Мониторить инфополе в первый день кризиса необходимо не реже чем раз в 20–30 минут. На следующий день, если эскалации кризиса не произошло, мониторинг можно проводить раз в 1–2 часа. Затем его частоту можно постепенно сокращать, ориентируясь на работу антикризисной команды. Но мы рекомендуем снижать обновления мониторинга до 1–2 раз в день не раньше чем через неделю после инцидента.
Руководитель команды информирует о развитии кризиса топ-менеджмент компании.
-
Если после 1–2 дней коммуникации в СМИ и соцсетях кризис продолжается, составьте список наиболее лояльных вашей компании СМИ и журналистов. Свяжитесь с ними и попросите об информационной поддержке. Предложите эксклюзивный комментарий или более подробный рассказ об инциденте.
Если кризис все равно продолжается, PR-службе нужно найти как можно больше позитивных инфоповодов о компании. Например, можно рассказать, что организация получила награду, провела исследование, приступила к разработке нового продукта. PR-служба уже могла начать готовить материалы по этим темам, но планировала выпустить их позже. В случае кризиса стоит поторопиться, предложить новости для публикации в СМИ и дополнительно поддержать их платным продвижением в ключевых изданиях или крупных телеграм-каналах. Если позитивных новостей нет или они не помогли, можно предложить дружественному журналисту из крупного СМИ эксклюзивное интервью с топ-менеджером. Оно поможет продвинуть ключевую позицию компании.
В зависимости от ситуации может помочь и соблюдение режима тишины в течение нескольких дней. Однако мы рекомендуем открыто и честно взаимодействовать с аудиторией.
Компании не всегда просчитывают, как цифровые угрозы могут повлиять на репутацию. Однако киберинциденты способны нанести серьезный ущерб бренду и привести к значительным финансовым потерям. Чтобы уменьшить негативные последствия, к угрозам лучше готовиться заранее: с помощью BIA прогнозировать направление кибератаки, разрабатывать план действий, создавать и обучать группу реагирования. Это поможет сохранить репутацию в экстренном случае.